Entrevista a Pablo Iturralde para el libro «Logo, the face of branding» de Diego Vainesman. Nueva York 2019

¿Cuál es el concepto para el logo de Quito?
El concepto se basó en un estudio que fue contratado a una empresa española, que concluyó que «la ciudad tenía baja autoestima». Aunque los habitantes de Quito aman su ciudad y están muy orgullosos de ella, la relación entre la ciudad y los ciudadanos era casi inexistente. A pesar de que Quito es la capital más alta del mundo (9,350 pies sobre el nivel del mar), no nos sentimos exactamente en la cima del mundo. Decidimos centrar las comunicaciones en la idea de «moverse hacia arriba», como una característica visual que generaría impulso para moverse hacia arriba, para crecer.

A nivel técnico, la Ciudad nunca había tenido una marca que pudiera mediar sus comunicaciones y ordenar su marco institucional. Las comunicaciones fueron diversas y no fueron dirigidas por un estándar corporativo. El símbolo del municipio es el escudo de armas de la ciudad, que fue diseñada durante la época colonial, como una ciudad española en los Andes. Al mismo tiempo, ha utilizado numerosos logotipos sin lograr un aspecto corporativo. Además, el Municipio tiene 97 instituciones, y cada una de ellas tenía su propia imagen, lo que generó poca visibilidad institucional.

¿Cuál es el tipo de letra?
Swiss 721, diseñado por Max Medinger, un tipógrafo suizo que trabajó en el desarrollo de la tipografía Helvetica en 1957.
Este tipo de letra fue seleccionado casi 3 años antes de firmar el contrato para la imagen de la ciudad como parte del diseño del sistema de señalética turística peatonal para el distrito histórico de Quito. Algunas de las direcciones para el proyecto de Quito se establecieron durante este proyecto. El tipo de letra, al igual que otros elementos de comunicación, como el esquema de color, las formas simples, la verticalidad, fueron el modelo para el futuro proyecto de imagen para la Ciudad.

¿Por qué los colores rojo y azul?
Son los colores de la ciudad. Los habitantes de Quito es muy tradicional y la bandera está en las calles por ley en días festivos. Los colores de la bandera son el único esquema de color de la ciudad. Nuestra propuesta era aplicar el mismo logotipo con una extensión tipográfica de la institución asignada como acrónimo. De esta forma, se redujo la cantidad de mensajes y prevaleció la marca Quito.

¿Qué tan complicado es tratar con un cliente gubernamental?
¿Cuánto tiempo tardó? ¿Como estuvo?
Desafortunadamente, en Ecuador, un proyecto de esta magnitud no es entendido por las autoridades como una herramienta para dirigir el comportamiento de los ciudadanos, que guía, protege, promueve e informa a los habitantes de la ciudad. En cambio, se aborda desde un ángulo político y electoral para asegurar el poder. Cada nueva administración elimina la imagen anterior como símbolo de disputa política.

Era necesario hacer una presentación sobre el alcance de la marca para lograr que el alcalde y su equipo aprobaran la propuesta. La imagen fue diseñada para durar al menos 25 años. Se llamaron tres estudios de diseño gráfico que ya habían trabajado con la ciudad. Los diseñadores que fueron llamados fueron Belén Mena, Silvio y Sandro Giorgi de Giotto Studio, y yo, Pablo Iturralde, del Estudio Anima. Cuando salimos de la reunión, decidimos proponer hacer el proyecto juntos y compartir la ganancia.

¿Diseñaron el icono para de Ciudad Patrimonio Mundial de UNESCO?

No, fue diseñado por Michel Olyff, un diseñador gráfico belga, en 1978, específicamente para nombrar a Quito y Cracovia (Polonia) como Patrimonio Cultural de la Humanidad en 1978.

El logo del aeropuerto parece una extensión del logo de Quito y funciona perfectamente. ¿Cuánto tiempo te tomó llegar a eso? Cuantas opciones hiciste? Es, de hecho, una extensión de la marca. Además del tipo de letra y el color, resuelve de manera diferente el tema constante de «subir», que es vertical en este caso, además de reforzar el código del aeropuerto UIO. La imagen del aeropuerto de Quito no estaba en la oferta inicial. Cuando terminamos de desarrollar la imagen de Quito, pudimos dedicar un tiempo a diseñar la marca del futuro aeropuerto de la ciudad. Para entonces ya se hablaba de la ubicación proyectada del nuevo aeropuerto fuera de la ciudad, y el nuevo sitio se estaba preparando en las afueras de Quito, donde iban a construir lo que hoy se llama el Aeropuerto Internacional Mariscal Sucre en Tababela. El proceso de diseño tardó un par de días y no fue necesario analizar mucho el problema. Siempre me sentí atraído por el código del aeropuerto de la ciudad, así que traté de incluir la imagen de un avión en la parte superior del logotipo y eso fue todo. Con la llegada de un nuevo alcalde, la imagen de la ciudad, junto con la del aeropuerto, fue retirada y reemplazada por otra diferente. Esa administración duró casi 4 años y, cuando terminó, la Administración del aeropuerto me llamó para retomar el logotipo. Las autoridades deben entender que los procesos de diseño no pueden permitir interferencias de naturaleza política. La Ciudad, tal como se concibe a partir de su identidad visual, debe considerarse muy por encima del clima político, y debe avanzar sus soluciones basadas en lo que es permanente y estable en la identidad de su gente.

¿Cuál es la función del logotipo de hoy (con marca, etc.)? ¿Ha cambiado desde el pasado?

Creo que el papel del logotipo siempre será el mismo: tratar de establecer visualmente un discurso que sea equivalente al contenido de la oferta (el servicio, mensaje o producto), y que permita identificarlo y reconocerlo. Si esto se logra, y el lenguaje también es coherente dentro del contexto cultural, el usuario hace una conexión con la marca. Hoy en día, hay más canales de comunicación y la marca necesita adaptarse a los nuevos medios. Al mismo tiempo, la tecnología ha permitido reducir drásticamente el tiempo de producción. Por otro lado, la aparición de cientos y miles de agencias de publicidad que ofrecen «el mismo producto» (entre comillas) que un diseñador gráfico o un estudio de diseño, pero a mitad de precio, deterioran la situación. Creo que los «diseñadores» de algunas agencias de publicidad deberían llamarse operadores gráficos. Es importante comprender que el diseñador es la persona que toma las decisiones y tiene la última palabra, algo que no sucede en una agencia de publicidad. Además de esto, en las universidades latinoamericanas, el plan de estudios favorece la preparación en aplicaciones de diseño o en materias teóricas, ofreciendo a los estudiantes mucho conocimiento de «dibujo digital», pero pocos criterios sobre comunicación visual. Entre los sistemas que sobrevivieron a la política de ida y vuelta de la ciudad, el más importante en términos de consecuencias internacionales es el Sistema de Señalización de Publicidad Exterior, que tuvo que generar una solución para el problema de la señalización comercial en uno de los más activos y vibrantes centros urbanos comerciales de América Latina. El problema radica en que las antiguas casonas del centro histórico de Quito, que pertenecían a las familias ricas del viejo Quito, ahora son pequeños complejos comerciales que albergan hasta 20 negocios diferentes en la misma casa. El espacio promocional para sus marcas era, necesariamente, el muro en la entrada de la puerta. Esto generó una brutal contaminación visual porque cada señal competía con las otras señales a su alrededor, y la ciudad vieja estaba oculta detrás de miles de señales. La solución presentada en este proyecto fue diseñar los letreros con letras de hierro negro (Swiss 721) ancladas a la pared. Esta solución es ahora un estándar para las ordenanzas comerciales en varias ciudades latinoamericanas con distritos históricos similares.