Bye Bye Publicidade
El largo debate sobre el uso del espacio público por parte de varios actores de la sociedad y que desembocaría en la Bienal Chakana de 2010, está más vigente que nunca. Resumen: En 2006, el alcalde de la ciudad más grande de Sudamérica, Sao Paulo le puso punto final a la invasión de la publicidad en el espacio público. Un sólo antecedente tenía esa experiencia y fue la ciudad de Quito, en su distrito Centro Histórico logró un sistema que limitó la promoción del comercio al nombre del local en un formato de letras negras en metal. Esta acción permitió a los comunicadores visuales a volver a creer que es posible un espacio público sin invasiones. La gente tiene el derecho a exigir que el espacio por el que transita sea «limpio» visualmente. No necesitamos más que la gente, la arquitectura y el paisaje.
Este tema fue el punto de discusión para impulsar la liberación de los espacios públicos por parte de la publicidad y las instituciones que acceden a ese «billete» a pesar del daño que le hacen a la sociedad.
En 2006 colaboré con la revista gráfica de la Universidad Santa María de Guayaquil sobre la decisión que tomara el alcalde Sao Paulo en Brasil, de eliminar la publicidad del espacio público, convirtiendo a esta metrópoli en la primera ciudad en lograrlo.
Bye, bye publicidade.
La hemorragia incontenible de vallas y gigantografías, de celulares y mujeres semidesnudas terminó con la paciencia del alcalde paulista Gilberto Kassab. En un acto con ribetes históricos, la administración municipal de la ciudad de Sao Paulo le dijo adios a la publicidad callejera. La tercera urbe más grande del mundo ahora despierta diariamente con el sosiego de estar libre de contaminación visual.
Resulta casi sospechoso como en plena era de la sociedad de la información muy poco esfuerzo se le ha puesto a la discusión y al analisís de los daños y efectos que produce el aluvión publicitario en los espacios públicos, como la calle y la television abierta.
Deshonestidad de la publicidad
El primer síntoma de éste fenómeno es ese sentido desproporcionado por consumir, casi cualquier cosa. Ahora mismo muy pocos artículos son promocionados por su valor de uso. El sólo hecho de promover dicho valor debería generar en el consumidor una confianza y lealtad en el producto o servicio. La decisión de repetir el consumo dependerá de su calidad, precio, o funcionalidad. Por el contrario, la publicidad contemporánea recurre a la tradicional historieta creativa, que no tiene otra misión sino la de camuflar las debilidades del producto o el ego del «creativo». En el caso de una omnipresente marca de gaseosas, el tema de la familia, la amistad y hasta las creencias religiosas son diariamente utilizadas para su promoción. Frases bonitas que a nadie pueden disgustar acompañan siempre a la botellita llena de cafeína, azúcar y agua carbonatada.
El verdadero valor de un producto como el atún, para tomar otro caso reciente, no es su valor nutricional, ni su respeto al medio ambiente. En fin, valores o cualidades positivas del producto en cuestión. La historieta creativa del astronauta cholo, es chistosa y seguro mejorará en cierto modo las ventas a corto plazo, pero no son consecuentes con la identidad del producto y no logran estrechar el vínculo entre producto y consumidor a largo plazo. Estas campañas se conforman con el corto plazo, porque es conocido que muy pocas empresas se casan con alguna agencia de publicidad. El director del proyecto también queda camuflado con el nombre de la agencia.
Una campaña que no sea capaz de promocionar a un producto por sus propios contenidos debería simplemente desaparecer. La comunicación honesta es el mejor filtro para proteger al consumidor de los productos nocivos o negativos.
Apenas un par de productos —como los cigarrillos o el alcohol— son objeto de normas que ponen en entredicho su proceso de comunicación.
No se trata solamente de una seducción o inducción a la compra. Esta total falta de ética social va mucho más allá. Los premios «Cóndor de Oro» se han convertido en estímulos a la mejor historieta creativa. Muy poco crédito se da a los beneficios sociales que promueve una campaña publicitaria.
Peor aún, esa misma falta de ética ha perforado ámbitos tan sensibles como el propio funcionamiento de la democracia. El proceso electoral se ha convertido en una suerte de premios «Cóndor de Oro», pero a una fatal escala nacional. La publicidad y el marketing político son cómplíces directos de la crisis democrática ecuatoriana. Al electorado local se le han vendido presidentes, congresistas y alcaldes, con las mismas mañas con las que se vende el celular que proporciona la libertad, o el desodorante con el que se conquista a las mujeres.
No hay que el olvidar que el espacio público —del que la publicidad se ha apropiado y ha secuestrado— le pertenece a la sociedad, y ésta apenas lo ha concesionado al Mercado. ¿Qué beneficios, le ha dado la publicidad por television a la sociedad ecuatoriana en sus cuarenta años de vida? La respuesta de las agencias es imaginable: muchos empleos y una buena cantidad de impuestos. Más allá de esos resultados obligatorios en cualquier actividad económica, lo cierto es que a cambio de tener la vitrina más privilegiada de la era del consumo, la publicidad ha hecho casi nada por los ecuatorianos. No los ha hecho ni más críticos, ni más humanos, ni más orgullosos de sí mismos. La publicidad se ha limitado a su papel evangelizador: ha llevado el Nuevo de Testamento del Dios Dinero a lugares donde no llega ni la policía, ni la justicia terrenal. Y en su cruzada local ha promovido valores como el plagio creativo —las campañas y los logotipos extranjeros se clonan inmisericordemente—, la exclusion y discriminación. Para la publicidad local la vida está en otra parte: en Miami, en Buenos Aires, o en Wall Street, el Vaticano de ésta nueva fe.
La universidades, que son las responsables de la formación de los profesionales del futuro, deben reforzar en los estudiantes el conocimiento de los perjuicios que puede ocasionar la mala aplicación de las herramientas de comunicación. Deberían haber claras diferencias de las áreas de la comunicación visual. Por ejemplo, el diseño gráfico no debería estar subordinado académicamente a carreras como el marketing, o peor aún a la publicidad.
Las sociedades que han prestado atención a los alcances de sus procesos de comunicación, hoy relucen por tener un lenguaje visual propio, al servicio de su gente y en continuo respeto a su patrimonio histórico y cultural. Todo esto, sin duda, les permite una fuerte presencia en el ámbito internacional.
Es momento de evaluar si la publicidad le ha convenido a los ecuatorianos, si es posible rescatar de ella algún inesperado beneficio de inventario. De lo contrario es mejor liquidarla y decirle: bye, bye publicidade.